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中国生鲜电商大战史 资本狂局 血流漂杵

  • 时间:2020年06月17日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:80年代的北京和上海,曾经遭遇过严重的“买菜难”问题。2020年6月12号,经历了疫情考验的新发地再受重击,出现了新冠阳性患者。这导致了一番冰火两重天的景象:一方面,在京的生鲜电商们纷纷加紧备货,摩拳擦掌;另

80年代的北京和上海,曾经遭遇过严重的“买菜难”问题。

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2020年6月12号,经历了疫情考验的新发地再受重击,出现了新冠阳性患者。这导致了一番冰火两重天的景象:一方面,在京的生鲜电商们纷纷加紧备货,摩拳擦掌;另一方面,无数新发地、京深等市场的商户拖着大大小小的存货,黯然撤出。对他们来说,这场冬天远未结束。

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2015年,徐新参加第二届网易未来科技峰会(丁磊同样在网易1999年内忧外患时获得了徐新500万美元救命钱)。

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褚时健的故事众所周知。

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四千多家追随生鲜电商风口的入局者,只有1%实现盈利,剩下99%裸奔烧钱。每日优鲜创始人徐正比较实在,他对生鲜电商行业这样评价:“撅着屁股捡钢镚。”

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04

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他29岁当上《南方都市报》总经理,很快就将南都报业扭亏为盈,并用了5年做到了3.9亿的广告营业额。

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但这一次的剧本明显不一样。纵观历史,哪一场战争中的“最后堡垒”门外不是扶尸千里,血流漂杵的呢?

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市长很清楚,光靠在上海市内搞农业是远远不够的,必须向周边省市谈判,增加粮食和生鲜农副产品的供应。

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“得生鲜者天下”的说法在VC领域迅速成为共识,资本开始在这个蓝海里激烈厮杀。

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广阔天地,大有作为。模式已经确立,剩下的就是疯狂砸Q-I-A-N了。

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05

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而菜市场和超市供应的生鲜量(均超过1万吨),又被生鲜电商承接过去相当的一部分。两者一叠加,就催生了像叮咚买菜GMV成长8~10倍的漂亮数据。

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除了今日资本,对前置仓同样看好的还有高榕资本的陈耀昌。陈耀昌曾是沃尔玛中国的首席执行官,主导过沃尔玛中国转型,他让高榕也成为了叮咚背后的金主。

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这导致前置仓对订单量有相当高的要求。由于仓库的固定成本和引流成本,每仓日均能做到1200单以上才能够实现盈亏平衡,然而疫情前头部企业日均750单都难以达到。

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张勇给了侯毅一笔钱:1亿美元启动资金,附送一项承诺:“两年内不用考虑盈利,钱我来解决。”

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按理说,呆萝卜的社区自提模式是烧钱最少的一种模式,所以呆萝卜的问题跟ofo类似:与其说是赛道问题,不如说是管理问题。

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喻华峰和同事折腾了2个月也没啥水花,网站最惨淡时生意一天只有几单。

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2016年对农业一窍不通的梁昌霖,发现了上海普通人买菜吃饭的痛点,创办叮咚小区。但很快赔光了一个亿,裁员五百人。

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与盒马鲜生的“店仓一体”不同,梁昌霖走的是“前置仓”,这种模式没有门店,在社区3-5公里内建仓库,总仓把蔬菜水果运送到各个前置仓再进行配送。

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五年后,获得假释的褚时健决定亲自下地种橙子,并定位为高端产品,“我种的橙子,不是拿到菜场卖的。”不过出乎他的意料,褚橙虽然品质高但销量一直不好,很多时候只能一车一车倒掉。

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郁郁寡欢之下,梁昌霖开始在朋友圈集赞跑步:点一个赞跑10公里,最后收获94个赞。这940公里跑完,他的新一家公司便诞生了——叮咚买菜。

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物产并不富饶的北京有“买菜难”的问题,地处鱼米之乡的上海也一样有。

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而逐步向全国推广的“菜篮子工程”,也慢慢形成了中国城市居民的生鲜供应链条:先是在主产区形成产地批发市场,然后在把农产品集中起来,经远距离运输到大中城市的销地批发市场,然后再将这些商品扩散到社区的菜市场、集贸市场、超市等,最后才到消费者的厨房里。

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还买二送一地给了个开玩笑的方案:手上还有三辆车,卖了可以抵500万,给你们发工资。

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由于前置仓受限于场地规模,商品sku受限,消费者每单购买的价格也停留于50-60元左右,难以突破。

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绿叶菜成为一线城市的信仰,生鲜电商则成为信仰桥梁的援手。市场对于生鲜电商产生了幻觉:生鲜电商的第二春到来了,即将涅槃重生。

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在水面上,前置仓、损耗率、店仓一体这些专业术语被讨论地如火如荼,在水面下,造假、做账、腐败、薅羊毛等灰色行为也在暗流涌动。

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坦白讲,如果做不到大幅改善产业效率和用户体验,那笔者作为一个生鲜消费者,宁愿把那些资本和互联网公司想从我身上赚的钱,让给那些起早贪黑摆摊卖菜的普通老百姓们。

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2016年梁昌霖卖掉母婴公司,开始第三次创业:生鲜电商。

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此时的新发地,已经从当年名不见经传的小菜场,转变成为了亚洲最大的蔬菜水果交易市场。

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这20吨如果卖不出砸在手里,对喻华峰而言创业就可能中道崩殂。面对众多不确定性,喻华峰把心一横:“买!”

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2019年末还处在生死边缘的生鲜电商,被突如其来的新冠疫情救起。

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而张勇跟侯毅咖啡还没喝完,便给了想做生鲜电商的侯毅两个选择:可以来阿里内部创业,也可以另起炉灶阿里投资。侯毅选择前者,因为他知道“重模式”是靠钱堆起来的。

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李阳为了安抚连夜跑来追债的手下,给出两个方案:一个方案简称“耍无赖”,反正公司要钱没有,要命一条,账上就一百万,破产五千人分。方案二简称“耍无赖Pro”,所有的工资延迟一年发放[3]。

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叮咚买菜成立的短短2年,收获了8轮投资,囊括了包括今日资本、高榕资本,红衫资本在内的一众明星股东,总融资金额超过2亿美金。

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生鲜电商在供应链最重要的环节是仓储物流,只有两条路:自营或第三方合作。

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军人基因贯穿了叮咚买菜:8位核心高层中4位转业军人,团队有200多名退役军人,配送队的服装都是“铁军”的绿色马甲。

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而盒马“店仓一体”也在规模化复制这方面遭遇问题:很多房价3~4万的省会城市,消费能力却只能支撑一两家店。

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在这场峰会上,徐新留下一句在圈内流传甚广的话:“互联网电商这些,不过只占社会零售总额的10%,剩余90%就会是生鲜。所以未来得生鲜者得天下!”

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此时黑框眼镜的上海市长眠不安枕,如何给全市人民调配蔬菜成为他工作的重中之重。除了组织农民抢收抢种之外,他果断派出各路副市长前往全国各地担任“高级采购员”:主管财政的副市长去了四川、主管文教卫生的副市长去了山东、主管意识形态的副书记去了江西……

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2018年10月10日,资本的追捧一度达到高潮:一天之内三笔过亿融资。从阿里腾讯,到红衫高榕今日,每个留在赛道上的玩家背后都有大钱支持。由于买菜的日常行为,给生鲜电商带来高频刚需的属性,如果能够垄断这一流量入口,就能对其他品类进行引流。

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02

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1980年7月12日,北京日报刊登了一篇叫做《北京蔬菜供应为什么一年比一年紧张》的文章,揭示了北京的“淡季蔬菜荒”。

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1985年5月10日,北京正式开放蔬菜市场:外地蔬菜不再需要进京证明,凭菜进京。

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在早期,盒马是作为“私生子”放在上海偷偷寄养的。2015年3月侯毅在上海五道口大厦创立盒马,没有剪彩没有宣传,低调进村。

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在京东上市后,徐新也开始找寻下一个标的,她盯上了张勇谋策的新地盘——生鲜电商。

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在其他领域的互联网公司都在疯狂下沉的今天,盒马的快捷与便利似乎难以打动三四线城市那些时间充裕、价格敏感、习惯把逛菜市场当消遣的消费者们。

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对于熟稔互联网烧钱大战的围观群众来说,生鲜电商的剧情似乎并不难猜:烧钱补贴→快速扩张→恶性竞争→行业洗牌→巨头合并→走向寡头→兑现巨额利润,这条路线已经被电商、外卖、打车等行业验证过多次,按照道理,生鲜这个“O2O最后一个堡垒”在两三年里就会被攻克。

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天气毁掉了四万亩蔬菜生产基地,猪肉库存也仅剩一个月,上海的“生鲜危机”迫在眉睫。

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少有人意识到的是,生鲜链条的两端,连接的都是最普通的人:在生产端是无数靠天吃饭的菜农果农养殖户,在消费端是每天柴米油盐酱醋茶的老百姓。

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首战告捷,喻华峰等人又在2013年策划了“京城荔枝大战”。

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为了把这批昂贵的橙子卖给中产和精英阶层,喻华峰团队发挥媒体人的特长,撰写了一篇《褚橙进京》的宣传稿。

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自营是条烧钱不归路:供应链每增加一个流通环节,物流成本上升25%,而冷链的运输成本又远高于普通物流。

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从80年代开始,这个链条已经有条不紊地运行了至少三十多少年时间,有效地保障了中国城镇化的高速扩张。

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盒马的首家店在上海金桥,而就在相隔7公里之外的浦东张江,另外一家未来的生鲜巨头——叮咚买菜——也在阿里将盒马这个“私生子”纳入囊中的三个月前成立。

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喻华峰带着不少媒体老部下,创业开了一家叫做“本来生活”的水果生鲜电商。此时中国老百姓刚学会在线剁手没多久,让他们接受在网上买苹果香蕉猕猴桃还不太现实。

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他在云南第二监狱服刑时,吃到了弟弟探监时带来的橙子。

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一年后,市长升任为上海市委书记,趁着1988年农业部正式提出的“菜篮子工程”,上海市各部门配合起来,连续投了几十亿,才慢慢把“买菜难”的问题给解决了。

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此时,呆萝卜已经拖欠员工三千多万,这还不包括欠供应商的1.5个亿,门店充值及合伙人保证金1个亿。

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供应链这座大山,首先就决定了生鲜电商的议价能力。提高效率的本质,是看谁能控制或者创造最好的供应链。

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那会儿中国生鲜行业的市场规模高达10万亿,线上比例几乎为零,之前一直因为运营难度大而被视为电商的禁区。

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然而出问题的不只有社区自提模式呆萝卜,甚至连曾经最被看重的前置仓模式,2019年突然成为众矢之的。

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在这个链条上,中国每年消费6.5亿吨生鲜,其中机构团体(学校、企业、政府部门)消耗了1.2万亿吨,餐饮服务消耗掉了(1.92亿吨),剩下的3.3万亿吨都是C端消费者消耗的,其中超市1.2万亿吨,菜市场1.5万亿吨,线上只有不到1000万吨,待颠覆的市场似乎非常大。

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11月5日,褚橙正式在本来生活上线,5分钟卖出800箱,服务器直接宕机。原本喻华峰担心会砸在手里的20吨、4000箱昂贵的橙子,五天之内被一抢而光。

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对于账面拥有100个亿的人来说,想要的不只是赚钱,徐新创立今日资本的目标“就是要buildbusinessforChina,去找到中国的伟大公司。”二十余年的投资经验,使她相信前置仓模式会颠覆互联网生态。2015年开始,徐新的三字箴言“我投你”,在生鲜电商前置仓广撒网。

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2002年退役后,梁昌霖身穿红色西装跑去张江龙东大道注册企业。创办了一家视频剪切合并软件公司(EasyVideoJoiner&Splitter),赚了第一桶金80万美元,而后2003年创立母婴社区丫丫网和妈妈帮,在名片上印了一句话:“民族的竞争归根结底是母亲的竞争。”

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由于北京蔬菜实行统购包销,基本不允许外地供给,只能卖本地菜,因此每到八九月份,几百个菜场的货架便空空如也,能见到只有土豆、南瓜和葱。

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嗅觉最灵敏的是传统电商巨头们。2015年初,上海人张勇跑到上海的一家咖啡馆里见了一位上海老乡:刚从京东失意离职的侯毅。

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能拿到褚橙的订单,本来生活也被提了个要求:卖可以,但要20吨起订,否则免谈。那会儿正值9月,褚橙尚未成熟,而当时本来生活刚刚成立,成交量少得可怜。

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前置仓是距离消费者最近的地方,这种模式下能够满足30-60分钟送货到家,一度被认作生鲜电商的最优解。

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情况看起来很妙,但现实却未必美好。

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褚时健粉丝众多,尤其是在王石柳传志等人的推波助澜下,他成为当年媒体的流量爆点,褚橙更是被命名为“励志橙”。

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中国生鲜供给链条的天翻地覆,得益于两个坐过牢的人:一个是2004年出狱的褚时健,一个是2008年出狱的喻华峰。

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2019年年底,基本所有机构停止了对生鲜领域的投资,曾经追逐得有多疯狂,如今了断得就有多绝情。

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相比之下,高瓴在这场浪潮中谨慎很多,只投了三个项目:爱鲜蜂、呆萝卜、美菜,但金额却都不低。

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员工入职先军训,期间军事化管理,接受打军体拳、站军姿等体能训练,年会元旦去跑步。“铁军”叮咚买菜,让梁昌霖在上海的地盘啃下一席之地。

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阿里“千里认子”的戏码,直到两年后2017年7月14日才上映:马云现身上海盒马金桥店。“店仓一体”模式的盒马,也迎来了高光时刻,疯狂扩店。

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蔬菜统购政策已经无法满足首都的供给要求,改革迫在眉睫。

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因此喻华峰需要一款爆品来吸引流量,早就在他视野里的褚时健,是最适合不过的人选。

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两家公司搭上线不难,不过当喻华峰前来谈合作的时候,埋头种橙子的褚时健从没听说过这家网站。

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京深市场黯然离去的商户,2020年6月13日

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有投资公司的老板一次购买200箱褚橙,给员工当励志鸡汤现场教学用具;还有VC发动员工集体去抢荔枝,测试从下单到送达所用的时间。

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也正是在此期间,侯毅发现“轻模式”无法解决客户体验问题,必须回归到京东熟悉的“重模式”路线下。但很可惜的是,“重模式”起家的刘强东却否决了这个建议,侯毅最后黯然离开。

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资本太相信生鲜电商,坚信这是下一个互联网生态的钥匙,这个钥匙能够打开一扇价值四万亿的门。这个角度看,砸个几百亿又能算什么呢?

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除了量的要求,褚时健在价格上也给了定调:“橙子我们花了大心血,价格要体现它的高品质,不能比国外橙子便宜,但也不要搞得太高。”于是褚橙定下两种级别:特级果5公斤148元,一级果5公斤128元。目标群体显然不是普通百姓,当时北京菜市场上卖的橙子只要7.8元一斤。

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而生鲜电商的供应链的建立仍处于发展阶段,损耗率高达8%-10%,成本加价率53%-90%,事实上连顺丰都是在成立了24年后,才摸索出如何运送一颗樱桃。

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因此,CEO李阳开会最常提的一句话便是:“呆萝卜什么都缺,但绝对不缺钱[3]。”

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从数据上看,餐饮行业每年要消耗1.9万吨生鲜产品,这部分需求在疫情期间几乎全部转化成了C端消费者的量。

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而前置仓到底能不能赚钱,逐渐变成了一套变量无穷多的公式:利润=客单价×订单量×毛利率-经营成本。这里面牵扯到损耗率、履约效率、复购率、人力成本、水电费、店面租金、耗材、折旧摊销等数不清的变动因素。这最后导致:没人知道新开的前置仓会不会赚钱。

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两人发生交集是在2012年。

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2019年,埋葬了二十多家生鲜电商。高瓴、IDG等资本投资数千万的鲜来多,2019年11月死于资金链断裂;融资三千万的青年菜君,在盈利前夕被投资方撤资;前置仓生鲜赛道第五的吉及鲜,宣布融资失败,其创始人毕业于哈佛商学院,高管多来自京东、永辉。

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在杭州住了8年酒店的张勇,此时尚未被对外宣布为马云的接班人。阿里经过十几年的发展,已经是一个庞大的帝国,接班并不容易,张勇不能只有创造阿里“双11”这一个神话,他为阿里开拓新的赛道和故事。而生鲜电商作为高频刚需的切入口,阿里又怎么可能会放过?

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侯毅工程师出身,开过公司,做过开发。2009年侯毅被挖到京东,操盘京东到家项目。

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褚时健(右)和喻华峰(左),2014年

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因此生鲜的易坏高损耗的天然属性,就永远无法像标品一样突破时空的限制,充分发挥互联网优势,从而形成规模效应后,对产业链进行重塑。

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而另外一家北京起家的前置仓每日优鲜,则在四年内笑纳了四轮投资,从腾讯,到高盛、老虎基金,总金额超过50亿人民币。

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曾经发誓绝不沾染前置仓的盒马,面对资本对于前置仓的热捧,使得侯毅开始自我怀疑,迷茫之际尝试前置仓的“盒马小站”。

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为了让老百姓吃得上菜,政府每年都得巨额补贴,1984年北京仅仅蔬菜的补贴就达到了9000万元[6]。“吃菜难”却仍没有地到解决。

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而两次声势浩大的营销事件,加上O2O和消费升级的热潮,彻底让资本的心思活了——“既然车厘子、橙子、龙虾能卖,黄瓜、西红柿和葱姜蒜为什么不能?”

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他们用铁丝网做围墙,三轮车做货架,挂了块简易招牌就开张了。没用多久这个市场就声名远播,挤满了熙熙攘攘来买菜的北京人。这个菜市场有一个简单的名字,叫做新发地。

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更重要的是,无论疫情带来多少流量,都无法改变两个核心的问题:供应链和体验改善。

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如果选择合作,如顺丰、京东等第三方,存在冷链基础建设不完善的弊端。

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叮咚的CEO梁昌霖是退役军人,一直想创办世界瞩目的科技巨头,而也做过军人的任正非就是他的人生偶像。

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突发的流量对于电商行业来说意义有限,疫情结束之后,多数人会重新回到之前的生活习惯:对于不下厨房的消费者而言,疫情前没时间做饭,疫情后恐怕也没时间做饭;对于常下厨房的消费者而言,菜市场仍然可以解决大部分需求。

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03

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叮咚买菜订单涨幅超过300%,每天新增用户4万以上,清晨5:30营业就被一抢而空;盒马高峰时秒抢的难度和双十一不相上下。

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比如公司核心高管似乎很多都是创始人亲信,还有大量白拿钱不干活的外包员工,这直接导致各路投资方对呆萝卜账目存疑,停止追投。

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除了店仓一体(盒马、永辉)和前置仓(叮咚买菜、每日优鲜)之外,还有到家平台模式(京东到家、淘鲜达)和社区自提模式(呆萝卜)。这几种模式属于“短距离”配送;而传统电商平台如淘宝、京东、拼多多还有“长距离”配送。这些模式一起冲击着传统的生鲜链条。

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1987年,上海遭遇了114年来罕见的气象灾害。处于寒冬的2月11日,气温却飙升到26.5°C,3月26日气温骤降至-3°C,四月开始下冰雹,七月开始台风侵袭,八月连降四次暴雨。

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从田间地头数千万的菜农果农,到喧闹的批发市场里大大小小的农产品商家,再到城市里无数的菜贩、肉贩、鱼贩、水果贩,无数普通的中国人在这个链条上谋生。

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2016年,BBC拍摄了一部名为《中国春节》的纪录片,将新发地誉为“北京饮食文化的灵魂”。

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供应链其实是成本居高不下,最后拖垮资金的元凶,但需求方面还有一个核心问题需要回答:对于6亿1千的广袤中国来说,生鲜电商带来的体验改善足够高吗?

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这次参赛选手多了顺丰、沱沱、京东等几家,他们同时祭出“原产地采购、航空直达、冷链配送”的概念,价格从60块/公斤一路打到15块,让京城群众享受了一把“一骑红尘妃子笑,下单就等荔枝来”的皇家待遇。

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徐新笃定生鲜电商必会出现杀手级创业者,后来又投资了谊品生鲜、兴盛优选、邻邻壹以及叮咚买菜。

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这数千万的普通人不会想到,这个稳固的链条会在短短五六年时间里,会被电商、补贴、前置仓、新冠这些平时八竿子打不着的词汇给彻底改变。

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烧了五年的钱,难以烧穿这“最后一座堡垒”。时间指向2020年,生鲜电商迎来了令人目瞪口呆的转机:全社会的黑天鹅,居然变成自己行业的及时雨。

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跟传统电商带来的价格和体验的震撼不同,80年代开始的“产地批发-销地批发-超市农贸菜市场”体系建设,已经催生了一张成熟便利的网络,生鲜电商带来的边际体验改善并没有资本想象的那么高。

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2019年,侯毅对80个前置仓运营测试,然而却发现这种模式除了“快”,没有任何优点。烧钱不盈利只能让侯毅无奈放手:“前置仓是一道做给VC看的伪命题。”

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高密度布局是前置仓的核心,梁昌霖在上海大规模圈地,建了240多个前置仓。为了跟盒马30分钟配送的竞争,打出“最快29分钟”的口号。

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正是这年,15位农民看准了改革开放的春风,用了15万启动资金,圈了15亩地,开始筹建菜市场。

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于是,在社会资本的助推下,生鲜电商的大跃进开始了。在这场战争中,数百亿的资金被砸进了无底洞,众多互联网巨头被裹挟其中。

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最早徐新见U掌柜祝鹏程,商业计划书都没准备的他,第一次见面就听到了徐新的三个字:“我投你。”祝鹏程当时需要600万美元,徐新直接甩出了1000万美元。

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2008年,减刑四年的喻华峰出狱,接受网易邀请,担任副总裁的职位。不过只待了两年,他就决定下海创业。

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我们看到了无数O2O的结局:寡头垄断,无数岗位消失,消费者并没有真正地获益。希望这种结局,不要出现在生鲜身上。

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2019年胡润中国潜力独角兽的名单里有两家生鲜的名字:叮咚买菜和呆萝卜。呆萝卜这个名字虽憨厚,但凭借节节升高的App打开率成为了盒马、叮咚、每日优鲜们的假想敌,也成了高瓴支持的对象。

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无论是“褚橙进京”还是“荔枝进京”,能消费得起这些昂贵水果的,多半都是中产以上的精英群体,其中又有相当一部人来自金融圈。

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褚时健被假释的2004年,喻华峰刚刚被正式批捕。

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但褚时健孙女婿常年在国外生活,接触过ebay,对电商有所了解,觉得是机遇。而喻华峰带领南都辉煌,又身陷囹圄的经历也吸引了褚时健,“只要人不错,做的事应该错不了[1]。”

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这一年,联想前高管徐正创办的每日优鲜,天使轮融了500万美元,又拿到腾讯和浙商创投的2亿人民币;高瓴和红衫则看中了爱鲜巢,押注7000万美元;天天果园拿到京东的7000万美元;IDG领投多点生鲜1亿美元;中粮的“我买网”获得百度、泰康人寿等2亿美元的融资。

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2006年,徐新给只有50个员工的刘强东开出了一张美金支票。八年后,京东在美国纳斯达克上市,今日资本持有的7.8%股份,账面为徐新赚了100多亿人民币,让她晋身为风投女王。

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2010年新发地批发市场投资1.2亿,扩建200亩,供应了北京高达80%的蔬菜和90%的水果。

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在这篇稿子里,褚时健成了一个忠厚老实的农民,“身穿一个背心,背心上有些泥点和汗渍,脚上是一双凉拖鞋”,连他种的橙子也是“人生总有起落,精神终可传承”。

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打脸很快就到。2019年11月28号深夜,一百多个从杭州跑来呆萝卜合肥总部的员工,冲进了李阳的办公室。这些员工被拖欠了两个月的工资,而杭州分公司总经理却连夜跑路。

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生鲜的即时属性要求很高,它不像手机电脑一般,能够成为工业化标准品,长期保存,前一天进货的绿叶菜第二天就会蔫掉。

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这或许才是经过6~7年的烧钱后,生鲜电商仍然只占到行业3%份额的核心原因。

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