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蜜雪冰城 奶茶界 拼多多 会抢走喜茶的风光吗

  • 时间:2020年08月18日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美,那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。”根植于县城的蜜雪冰城,主打低价、朴素,迅速俘获小镇青年的心。不经意间,这个奶茶界的“拼多多”大批进入一线城市,似乎要从喜茶们手中

“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美,那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。”根植于县城的蜜雪冰城,主打低价、朴素,迅速俘获小镇青年的心。不经意间,这个奶茶界的“拼多多”大批进入一线城市,似乎要从喜茶们手中抢走那些精致青年。

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他们一边北上来京,一边继续坐稳底盘,不断填充三四线城市的密度。

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有人直接说:“没办法。投降吧。”还有人另辟蹊径:“打不过就加入?”

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▲品牌形象变迁。图/蜜雪冰城官网

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喜茶们则不一样,他们要付高昂的店租,要不断举办看起来更酷炫时髦的活动和开发各种新品来维持自己的网红品牌形象,但这些成本都要求用户买单。像极了外界的调侃:“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美,那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。”

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虽然认真回答不多,但仍然可以看出来,蜜雪冰城的竞争力之强。在红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”里,它仅次于喜茶和奈雪的茶。

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大红色地毯,大红色气球拱桥,大红色店牌,招牌底下摆了很多金蛋,横幅上写着:“新店开业、满10、砸金蛋、赢大奖。”有一些特别的是,这是蜜雪冰城第10000家门店的开业,6月24日上午,蜜雪冰城在河南原阳县达成万店规模。

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2010年,蜜雪冰城通过了国家商务部特许经营备案后,大量开设直营门店,他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。

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但这还不够。蜜雪冰城依然没有扭转自己根植于县城的印象,依然难以打出高客单价产品。

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今年4月初,喜茶和奈雪顶着压力,宣布涨价,还登上热搜,蜜雪冰城则站出来高调宣布自己不会涨价。

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喜小茶产品定位在6-16元价格区间,而这也是茶饮市场竞争最为激烈的价格区间,最直接面临的对手就是茶饮品牌如CoCo都可、1点点、益禾堂等,也终于和蜜雪冰城在价格上有了重合区间。

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蜜雪冰城已经创立23年,相比之下喜茶是8年,奈雪的茶才5年。

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蜜雪冰城也借此在该热评底下回复:宣布自己疫情期间绝不涨价,再次拉了一波好感。即使进驻一线城市商城,也只是涨价一两块钱,朴素得像还在十八线县城里的样子。

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▲蜜雪冰城海外门店。图/蜜雪冰城官方微信

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版图还扩张到了国外。2018年,蜜雪冰城越南首店在河内市正式开业,这是蜜雪冰城走出国门的第一步。截至目前,这个茶饮品牌在海外市场共有70多家门店。

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一类地处一二线城市的核心商圈,一杯饮品30+,不断以推出创意新品自傲,一类不断下沉,在四五线城市,以5元上下的价格俘获顾客,品类和价格极其稳定,也像极了县城品牌。

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但不知何时,蜜雪冰城早就大批进入一线城市。在北京,有71家店。二环内如鼓楼、簋街也有蜜雪冰城。当然,其中分布最密集的,还属通州。有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发,直冲北京”。

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创始人张红超毕业后,拿着奶奶资助的3000元,就在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位,挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了,在一堆刨冰上淋草莓和百香果,3块钱一碗,生意很好。

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即使是一向远离竞争主战场,习惯了外界把自己定位成“农村包围城市打法”的蜜雪冰城,也不得不开始重视品牌建设,谁不想像喜茶一样,单价很高,不用开很多店,也能挣那么多钱呢?

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▲蜜雪冰城第一万家门店开业庆典。图/蜜雪冰城官方微博

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一方面,喜茶下沉是大势所趋;另一方面,下沉市场品牌也在往高端市场挤。

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▲“彩虹帽”冰淇淋。图/蜜雪冰城官方微信

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继华莱士、正新鸡排之后,下一个千城万店的品牌,诞生在茶饮中。

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企业规模的扩大,也让运营成本和原材料成也不断攀升,但蜜雪冰城在很长时间里,都一直维持着低价。

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聂云宸曾在采访里说,喜茶门店平均出杯量2000杯/天,单店单月收入平均在100万元以上。由此计算,喜茶的年销售额预计能达到45.1亿元。根据36kr在今年3月份的报道,喜茶由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值将超过160亿元。

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而华与华服务的客户里,最为得意的就有蜜雪冰城。

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而不论是喜茶还是蜜雪冰城,都在寻找自己的第二大增长点,并都在往对方的圈地里试探。

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此次涨价涉及喜茶的5个产品,包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等产品,价位从原来的25元、30元、28元的基础上,涨了2元。

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23年前,大陆奶茶市场,台湾珍珠奶茶刚进来不久,以“快可立”为主的连锁企业,引进了台湾奶茶的一些设计和配料,在大陆设立直营店、招募加盟者。虽然一杯奶茶零售价高达8-10元,但仍受到消费者的狂热追捧,奶茶店一夜间爆炸性发展,主要在珠三角地区以及上海等沿海发达城市。

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有人在微博发起投票,“奶茶超过30元你还会再喝吗?”58万人参与,有54万人说自己会少喝,甚至被劝退。评论区大量的人在安利更平价的奶茶替代品,比如1点点,而一条“蜜雪冰城简直一股清流”吸引了7.4万人点赞。

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2018年,蜜雪冰城与营销创意公司华与华联手,对品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。这两年,他们还频繁策划各种线上线下活动,冠名音乐节,推出周边产品,意图要迎合更时髦、更喜欢网红品牌的年轻人。

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36Kr研究院发布的《2019新式茶饮消费报告》中提到“一线城市的茶饮市场趋向成熟和饱和,除一线城市的白领女性消费群体外,新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足,例如二三线城市和男性消费群体”。这或许能解释为什么喜茶又新建品牌喜小茶,开始了对下沉市场的试探。

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▲新店开业优惠活动。图/蜜雪冰城官方微博

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有人在认真回答前先说了:“我感觉蜜雪冰城挺无解的,价格杀得那么低,东西味道还好,还能保证利润,真是活久见了……”

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这种对比,让人想起前段时间,行业内的一场讨论:“喜茶和蜜雪冰城,谁能代表中式茶饮的未来?”

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张红超也趁着这一波机会,拉上亲戚朋友一起开店,到2007年底,蜜雪冰城已经开了27家。在这之后,蜜雪冰城也一直遵循了这一套商业基因,“高品质平价产品”:通过对成本的精准核算和控制,来决定价格,不赚取更多的品牌溢价。

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而蜜雪冰城则从河南郑州的一个刨冰摊起家,苦苦熬了10年,才因为一支雪糕走红,此后很快在全国各地开店,拥有了万店的规模。

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但采取这个策略的不止一家。通州的京通罗斯福广场里,除了蜜雪冰城,还有书亦烧仙草、本宫的茶和1点点等奶茶店。

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今年3月31日,喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”,第一家门店落地在深圳华强北。不过,正式营业当天,喜茶官方微博和公众号当天都没有宣传这一消息,还在推销喜茶新品。

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保持低价的武器,就是在供应链环节上不断做“减法”。蜜雪冰城建立了研发生产、仓储物流、运营管理的完整产业链,还免费给门店运送物料。

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今年4月30日,营销创意公司华与华老板华杉在网上点名喜茶,称其“自己把自己架上创意奖台下不来,成本越来越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了”。

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喜小茶开业两天,订单就爆满。目前,喜小茶饮料厂主要销售茶饮,主打“鲜奶制造,实惠多料”。与喜茶不同,喜小茶的所有饮品似乎都没有强调芝士奶盖。

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至少现在,蜜雪冰城去到哪,都是打法生猛,是让邻居瑟瑟发抖的存在。性价比还是它最有效的武器。

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喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的商场、写字楼,注重产品的创新和门店空间设计,蜜雪冰城更多开在三四线城市、县城,门口拉着促销广告,店里贴着满减宣传单,还会扎堆出现。像河北保定,就有65家店,时不时就有促销活动,冰激凌7元,柠檬水一大杯4元,果茶和奶茶在5-8元之间。有媒体使用了一则数据,蜜雪冰城6元/杯的饮品,一年卖出了13亿杯;3元/支的冰淇淋,一年卖出1.2亿支,来佐证蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。

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蜜雪冰城的门店数量和扩张速度,令喜茶们难以企及,毕竟落脚在CBD等商圈的喜茶,才只有几百家。当然,店的数量并不能代表一切。因为客单价低,蜜雪冰城2019年全年终端营收为65亿元。

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2018年,蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”,价格上探20元左右,用来攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城长年将重点放在扩张门店数量上,必然导致其产品是易复制的,也让自己的产品研发能力不足,对消费者需求把握也不够。“M+”很快就被埋没在一片新式茶饮品牌里。

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这也同时宣告我国的头部奶茶品牌,全面迈入了“30元时代”。虽然只是涨价2块,也并没有让大众普遍接受。

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和喜茶相比,喜小茶价格低了一半不止,这让网友们纷纷表示:“贫民窟女孩终于也能喝上喜茶了!”

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蜜雪冰城一直都保持着极高的发展速度。相关负责人对《咖门》说,即使是在今年,新冠疫情让很多餐饮业受到打击的情况下,蜜雪冰城万店计划的目标,原本预计在今年下半年实现,“没想到市场的恢复速度,出乎我们的意料,上半年就加速度完成”。

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看上去,喜茶有足够的下沉空间,但蜜雪冰城,想要深入一线,要面临的挑战更大。

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“彩虹帽”冰淇淋,一支就要卖十几块,但张红超照着“彩虹帽”冰淇淋包装袋上的成分,自己买原料制作,只卖1元1支,一推出就风靡市场。

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1万家店不是一时练成的。早在4年前,就有人在知乎上苦恼,连发3个问号:“我的店对面有蜜雪冰城。请问谁有对付蜜雪冰城的好办法?”

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但刨冰只是夏天生意好,其它时间,张红超还一直在找别的生意来路,中间也开过家常菜馆。直到2006年,他跟着“彩虹帽”冰淇淋的热潮,开始做冰淇淋。

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2000年,摊位升级成店铺,更名“蜜雪冰城”,开始研发雪泡、奶昔、奶茶等产品。

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这些茶饮规模都足够大,都主打性价比,价格都不算高,产品也大多类似,蜜雪冰城这个勤勤恳恳,不搞花哨,只做低价的品牌是否还能一直保持竞争优势?

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由此可以窥出蜜雪冰城面临的窘境。近两年,书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨、coco都可、1点点等的崛起速度也相当迅猛,规模都到了几千家,并且每年门店数量还在快速扩张。

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当天下午,喜茶创始人兼CEO聂云宸疑似回应:“有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”

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