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一杯3元 年赚65亿 「蜜雪冰城」如何让年轻人实现奶茶自由

  • 时间:2020年09月02日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:自然界中,有一种叫做「豚草」的植物,它所在之处,其他植物几乎难以生存。这个「超级符号」,出自业界知名营销公司华与华之手,至此蜜雪冰城从「河南郑州仔」摇身一变成为全球化的甜霸「雪王」。与之形成合力的,是

自然界中,有一种叫做「豚草」的植物,它所在之处,其他植物几乎难以生存。

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这个「超级符号」,出自业界知名营销公司华与华之手,至此蜜雪冰城从「河南郑州仔」摇身一变成为全球化的甜霸「雪王」。与之形成合力的,是蜜雪冰城的一系列优秀的营销活动与陈列:

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2017年12月,蜜雪冰城也推出了主营咖啡的副品牌「幸运咖」,同样的下沉打法,可谓瑞幸中的瑞幸。

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可以总结,茶饮巨头们推出副品牌大致有两种战略目的:

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01蜜雪冰城凭什么让人害怕?知乎上有一个充满无奈的提问:我的店对面有蜜雪冰城,请问谁有对付蜜雪冰城的好办法?网友爽快回答:没办法,投降吧。更有网友留言:打不过,就加入。

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《奶茶界「拼多多」,秒杀一点点、CoCo背后有何秘密?》运营研究社

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的确,扩张到一定程度之后,加盟不再是一个能否盈利的问题,而升级到了管理层面的问题。尤其是三四线城市,管理起来简直是品牌噩梦。

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2018年蜜雪冰城门店总数还是4500家,两年时间不仅成功推出幸运咖副牌,更是达到了门店数量的翻倍破万。势头猛、扩张快,但雪王也有它的隐忧:加盟店膨胀扩张后的管理难题、单杯奶茶的品控、品牌效益的维护。

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《蜜雪冰城门店破万,其兄弟“幸运咖”能否续写神话?》欧界生活

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门头敞亮,配色鲜明,标准化、可复制

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一杯一点点能买3杯蜜雪冰城,而一杯喜茶能买6杯。

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蜜雪冰城就像新茶饮市场中的豚草,它的生态如此独特,以至于在它开店的地盘,其他竞品寸步难行。

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蜜雪冰城的IP特别有意思,叫「雪王」,一个头顶皇冠,拥有冰淇凌权杖的小雪人,视觉冲击满分,一眼难忘。

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2元的冰淇凌强力引流(之前是1元),大杯的柠檬水3-4元一杯最受欢迎(一年能卖1.5亿杯),果茶与奶茶基本在4-6元之间。买光蜜雪冰城所有品类,也只需要200多元。蜜雪冰城挥了挥手,我们拥有了10元以下的奶茶自由。

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可口可乐定位的比喻,既是说在中国的行业地位,又指向国产品牌的「出海」战略,全球化步伐。蜜雪冰城,一直有着自己的全球野心。2018年,蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店。目前,在东南亚已经入驻了5个国家,海外市场拓店60家。

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《喜茶、奈雪的茶、快乐柠檬、蜜雪冰城......这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌?》新消费内参fifi

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蜜雪冰城的促销似乎从未停过,店里一直会有活动,价格优势被展现得淋漓尽致:「产品A仅售4元」、「满10元抽奖送福袋」、「新店开业,买多少送多少」,还有诸如「小程序点单满三天,瓜分100万现金」的土豪撒钱活动。这样简单直接,不需要动脑算计的优惠活动,完美契合消费者的爽点。

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小程序与私域流量的联系大家都了然于胸。数字化工具对蜜雪冰城的意义更为重大,一方面是获取顾客,另一方面是激活顾客。

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向前迈步的同时,也要密切关注后方,与消费者直接接触的品控与服务要做到位,这都是亟待解决的管理痛点。

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蜜雪冰城的社会化营销也非常有趣。别人家的官方微博和粉丝机械互动,蜜雪冰城的官方微博每天必须做的事情却是:发优惠券。

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一向曝光很少,低调做茶的蜜雪冰城,日后可能会像拼多多一样,经历从消费者「不解」到「真香」的蜕变么?让我们拭目以待。

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蜜雪冰城在小镇取得收割性成功后,铺天盖地的加盟信息真真假假。知乎平台上关于蜜雪冰城的回答下也充满了假冒官方的加盟中间商。与之前真真假假的贡茶相似,假冒品牌与加盟中间商构成了toB与toC的双重威胁。

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幸运咖以现磨咖啡为主有5大品类27款产品,除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外,它还售卖许多牛乳类、茶类饮品,完美继承了蜜雪冰城的价格逻辑,单价2元的战略引流雪糕必不可少,咖啡单价在6-8元,直逼奶茶。

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新茶饮早已成为一门数字驱动的生意。除却在供应链上游掌握主动权,蜜雪冰城的数字化营销做得也十分到位。蜜雪冰城通过微信小程序注册的会员数量也达到了1050万,8000家门店使用微信小程序下单。

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之于消费者,感受最直观的就是产品与服务态度。很多消费者在大众点评给差评,在知乎、B站等社交网站讲述自己在蜜雪冰城不愉快的消费经历。因为不能选糖量,关于产品甜度的吐槽接连不断;门店众多,服务人员层次不齐,关于服务态度的控诉也一直都有。

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更何况,奶茶行业的同质化非常高,想通过产品的独特性建立起认知壁垒很难,奈雪的茶与喜茶的同口味产品能喝出显著差异么?另外,奶茶行业的准入门槛又很低,在这个充分竞争的市场,考验的是供应链、门店管理、品牌打造、数字营销等多维的实力。短板效应非常明显,称王称霸就必须要十项全能。

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这并非妄自菲薄,它如今的成绩已经在逐渐接近立下的宏愿。目前一、二线城市蜜雪冰城店铺较少,如果继续发力铺开,蜜雪冰城真的会成为茶饮界的「中国可口可乐」。

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03「雪王」的野心与隐忧奶茶界雪王的野心,可不止蜜雪冰城,副品牌的发展也一直紧锣密鼓。茶饮巨头推出副品牌不是什么新鲜事,比如喜茶推出下沉的喜小茶,奈雪の茶推出不同定位的台盖、梨山、27fruits甘草水果,快乐柠檬推出的高端品牌茶阁里的猫眼石等。

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不一样的是,幸运咖成功了。

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各种雪王的IP,衍生周边也层出不穷,CEO张红甫被粉丝们成为雪王的老父亲,蜜雪冰城这个稍微有点复杂的名字,在雪王IP的加持下有声有色的被更多人记住。《冰雪奇缘2》上映之际,更有粉丝开玩笑说这是《蜜雪冰城2》,雪王投资的大电影。

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参考资料:

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蜜雪冰城不仅仅是产品力出众,营销中觉醒的文化原力更是它占据消费者心智的不二法宝。

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蜜雪冰城,从未停止过自我突破与价格逆行。虽不像喜茶那样「交际花」到处联名,但蜜雪冰城的产品革命与新品营销的路数,明显更「接地气」。

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咖啡品类常规来说是高端的存在,低价营销如瑞幸毕竟也选择了一二线城市的白领人群。高端品类做下沉,辅以吉祥如意的名字,低价、不提供现场饮用场地、稍等可取、默认糖量,一切力求快与高效。利用蜜雪冰城的基因与供应体系,幸运咖野蛮生长,目前已经开出20家左右门店,并在今年4月正式开放了加盟。

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蜜雪冰城的23年,是高质平价的23年。有多便宜?

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疫情期间,消费场景主要在线下的蜜雪冰城无可避免地遭遇重创,好在线上商城、小程序发挥作用,利用私域流量池才挽回些局面。与此同时,蜜雪冰城还充分利用微信针对下沉市场经济复苏所推出的扶持政策,在小程序上推出包括满减在内的各种优惠活动,进一步保持用户粘性。

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02奶茶界的「雪王」,着了「超级符号」的道很多人把蜜雪冰城的成功直接归功于它的下沉打法与超高性价比。这种归因是片面的,仅仅依靠便宜这一点,可能会成功,但绝对不会如此成功。下沉打法的奶茶多了去,又有几个能真正浮上来的?只依赖价格优势,那夏利岂不是早就超越宾利了么?

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真的就没有解决办法了么?客观分析,方法也是有的:要么比蜜雪冰城优惠,要么比蜜雪冰城好喝。然而蜜雪冰城凭借性价比与强引流商品建起了牢固的护城河,同价位的最好喝,近口味的最便宜。奶茶界的「价格屠夫」就这样打开局面,大举开店扩张。

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急剧的扩张,就必须配合以强大的后端支撑。可以看出,2020年蜜雪冰城的干劲与潜力依然很大。不仅加盟咨询量大幅上涨,也在修炼内功,铆足后劲:发起「青藤计划」储备人才,升级中央工厂,定点开设多个办事处,全国各地新增多个分仓,副品牌幸运咖的发展也如火如荼……

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《喜茶模式VS蜜雪冰城》小马宋

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04「中国可口可乐」蜜雪冰城的定位很清晰:成为「中国可口可乐」。

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未来蜜雪冰城会怎么做?之前的高端市场试水碰壁,之后会有品牌升级的新尝试么?幸运咖小试牛刀成果喜人,蜜雪冰城会利用升级咖啡品牌刺探一二线市场么?喜茶旗下喜小茶已经开始制造瓶装水攻占便利店货架,蜜雪冰城之后会制造饮料,走进商超么?一切都在等时间给我们答案。

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正如营销人小马宋分析,蜜雪冰城的优点就是模式轻,以加盟为主。产品标准化程度高也是保证品控,可以大量扩店的产品基础。缺点是优点的对立面:加盟店的品质管理,广泛铺开后加盟店的管理难以把握,很多时候鞭长莫及。

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1、横向占领市场,在同等价位以不通品类的茶饮拼抢份额,对抗品牌生命周期;

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批量采购、建设工厂、核心原料自产、设立仓储、密集开店、数字化变现能力……一系列优势与强势的价格让蜜雪冰城难逢敌手,茶饮业的线下流量思维也使得蜜雪冰城愈战愈强。在核心商圈或大学城密集开店,不光提高了客流量,还减少了管理成本。配以低价产品,自然是「人挡杀人,佛挡杀佛」,干掉成批竞品。

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《蜜雪冰城“雪王”的双百战略:百国通行,管用百年》华与华

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正因如此,在成立23年之际,蜜雪冰城成为中国现制茶饮行业第一个拥有万店规模的品牌,并在2019年赚了65亿。新消费大谈喜茶之际,低调如蜜雪冰城一跃成为名副其实的奶茶独角兽。

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价格低是怎么赚到钱的呢?原料成本低是一个方面,另一方面蜜雪冰城不断缩短从原料到产品的价值通路,将自己打造成了供应链体系伴生品牌。

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2、纵向延伸升维/降维,建立差异化品牌矩阵,共用供应链体系。

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台阶、条幅、立体展架,万物皆媒

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上述两个目的,蜜雪冰城都有尝试。在2018年,蜜雪冰城试水高端市场,推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」,价格20元左右。但高开低走,落得关店的结局。

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下沉与低价是蜜雪冰城外在的「杀器」,然而「奶茶界的拼多多」并不是它本意,从产品与营销理念的角度,我们会看到蜜雪冰城杀死奶茶的深层原因。

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大手笔举办主题音乐节,与年轻人玩儿在一起

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