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茶饮百年变革 7万茶企有哪些新消费机会

  • 时间:2020年12月01日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:新茶饮和中式茶,正在走向交叉路口。7月中国茶叶股份、普洱澜沧古茶递交招股说明书。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相继传来计划上市的传闻。用户总是喜新厌旧。真正品牌的竞争,不是一个爆款的竞争。要定位和营销,要拉

新茶饮和中式茶,正在走向交叉路口。7月中国茶叶股份、普洱澜沧古茶递交招股说明书。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相继传来计划上市的传闻。

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用户总是喜新厌旧。真正品牌的竞争,不是一个爆款的竞争。要定位和营销,要拉新和留存,还需要产品、服务、零售、空间、沟通的整体体验。

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传统茶品牌中,如大益茶主攻云南普洱的品类,竹叶⻘是单一绿茶品类,拥有不同品级,能满足不同赏味能力的用户。但目前在市场教育上,没有让用户明显地感受到价值的区别。仅有入⻔级的产品和工艺,只能赢得一时。曾经江小白用接地气的营销、亲和的口感和价格,触达白酒缺位的年轻人市场。但用户过渡之后,反而容易转移到其他传统品牌的产品。茶叶亦如此。

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年轻喝茶人群,一般会在618、双11等时间点囤茶,但同样会在平时的不同场景买茶。很多传统茶企有供应链,有好产品,但缺乏适应全触点、打通新媒介的组织人才。所以在品牌体验上不流畅、不连贯。

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2.赏味新变:用户口味多样化、动态变化,品牌既要触达和教育市场,也需丰富产品线。

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茶企的竞争对手不是彼此,而是能替代饮茶体验的任何产品。可能装在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始终围绕人群“喝茶”的体验演进。曾经“连起来可绕地球一圈”的香飘飘、周杰伦的“你是我的优乐美”,听不到声音了。而农夫山泉、统一的茶叶供应商中国茶叶股份正冲击IPO。新式茶饮的兴盛也带动了中国的红茶进口,成为国产红茶的新机会。

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01体验革新:百年饮茶,茶叶进化抛开中国茶的立场回望历史,茶的演进主要发生了两次体验变革:茶包和新式茶饮,并极大地拓展了饮茶的场景。这带给当下的启示是:

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不同赛道的茶企都在动作。小罐茶不仅携手童谣推年轻产品线,也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶拥抱电商,跻身双11“亿元俱乐部”。茶包巨头立顿开始卖冲泡奶茶和散装茶叶了。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷推出茶包。

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把握新中产人群对于茶饮的变化需求,对于茶品牌面临的竞争变局至关重要。我们筛选并访谈了80、85、90、95后的高频饮茶新中产,总结出如下核心饮茶人群的画像。

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理解用户的赏味阶段,老牌茶企需要耐心和细心,引导和触达,陪伴式成⻓。03国潮汹涌,大有可为老牌茶企的竞争对手,绝不仅是卖茶叶的。站在人的⻆度,人们可能需要喝茶,但未必需要茶叶。跟咖啡、饮料等等具有体验可替代性。

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彼时,⻓途运输散装茶极易受潮变味,立顿创始人将茶叶标准化包装,分1英镑、0.5英镑等规格。易保存也方便零售店员售卖。于是快速发展,买下了直供的锡兰茶园。

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统茶品牌线性的产销模式已经变了,传统渠道面临老化和失灵的危机。除了零售店、电商等渠道的不断升级,新兴的短视频、直播,线下、快闪店,都成为分散的触点,能够触达新人群。

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茶饮是否会走上类似的道路?在不同场景下,人们蓬勃产生了新需求。茶是水(解渴),方便的水(出行、旅行、工作间隙),是饮料(好喝的水),功能饮料(提神,醒脑,安神,解油,缓释,健康养生等),礼品(文化、情感和社交货币属性),是兴趣爱好。

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转变二:场景革命,新式、中式茶饮

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立顿没有发明茶包,但把茶包带到了全世界,让喝茶便捷化、个性化。1972年,快消巨头联合利华收购立顿,用全球销售网络扩张。一句广告“从茶园直接进入茶壶”印成20多种语言,走进全球各地大众的生活。

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奶茶成为潮,在于打破了饮茶场景。脱胎于英式、港式的红茶奶茶,新式茶饮用人工手摇和杯装,打破了饮茶原有的场景。茶叶、袋泡茶都是自己在家、上班时泡着喝。奶茶逛街、社交、自饮、外卖,都可以无障碍切换。

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不同场景下,茶跟咖啡、罐装饮料等等形成体验替代,但也具有独有的泡茶、缓释、回甘、文化、社交的体验。茶多酚和咖啡因上瘾,会相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群,茶能有效补位。所以,星巴克卖茶,茶颜悦色、喜茶卖茶包,天福茗茶也开始卖奶茶,竞争事实上在加剧。

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我们看到国潮在很多品类兴起:花⻄子、茶颜悦色、飞跃和李宁。国人对于茶,拥有天然的接触和共同的记忆。但是否能潮起来,还在于能否唤起年轻一代的共鸣。中国人对于茶的文化记忆,一直都在。就像每个人心中都有一个江南梦,被乌镇唤醒了;城市人八十年代的复古梦,被文和友复活了;女孩们都有古装梦,所以花⻄子崛起......

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想怎么喝就怎么喝,立顿茶包快速普及。全类别、标品化,但对于每个人,加奶、加糖、加柠檬,冲泡或煮茶都可以......立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料,也是二十年前中国城市白领们的心头好。

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然而,中国消费者在急速变化。立顿依赖的红茶在中国增速放缓,所以近年不断推新品,包括散装茶。而茶包新品牌快速崛起,茶里ChaLi创立三年,成为国内茶包第一品牌。国内袋泡茶线上销量从2017年到2019年翻了两倍,而同期茶叶线上销售增速在放缓。

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喝茶这件事,重要的不是茶叶,而是喝茶的人、场景和体验。人的需求变化,可能让茶变得“不像茶”。回归人的视⻆,而不是一味站在茶行业立场上,才能理解真实的“喝茶”。

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其次,他们影响了大众人群,是品牌口碑、媒介传播的关键节点。

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据⻨肯锡《2020年中国消费者调查报告》,中国中等收入人群的数量目前超3亿,预计2025年将超过5亿,泛中产和新中产增量大,消费力变动大,且消费观念变化快,将很大程度上决定经济和消费的走向。

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以上八类核心人群中,对于老牌茶叶企业,存在更先锋的一些人群。他们对茶饮的需求变化更快,给品牌带来新的转机和启发。

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那么,茶饮的先锋人群发生了哪些变化,对于品牌有哪些启示?

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对于调味茶饮,就像每年饮料推陈出新一样,市场总是喜新厌旧。关键是在爆款触达之后,能有较完整的品牌体系去承接。

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茶饮独有的冲泡、口感、成分、意味、体验,将在这些场景下如何演化,用新技术让人感知,正是茶企们在探索的。当下茶饮品牌的产品服务,未必就是其五年、十年、百年后不变的形态。重要的是将自身优势资源,与人们变化的需求结合,拥抱变化,撬动核心人群。02人群新变:茶饮的无限场景谁是变化最快、最可能主导这一波茶饮新变的人群?随着中国新中产崛起,生活方式相关品牌,正在出现新机会、新变局。

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新茶饮和中式茶终将交汇,本质是人的变化带来了喝茶体验的变化。茶叶没有变,就像咖啡豆不变,但速溶咖啡、现磨、现制、胶囊、冻干咖啡改变了喝咖啡的体验。

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首先,先锋人群更乐于尝新,更易成为品牌的第一波用户。

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奶茶是茶吗?对于大多数,奶茶是茶味饮料,就像咖啡是咖啡味饮料。产品形态的演进背后是人需求之变,而新技术实现了需求,新媒介触达了人群。新场景下的新体验开拓新赛道。事实上咖啡和茶经历了类似的体验演进,大赛道跑出了大公司。工业时代的速溶咖啡造就了雀巢,消费时代的第三空间现磨咖啡成就了星巴克,都是千亿美金规模。而欧洲、东亚等都各自拥有国⺠咖啡,中国还在孕育新模式。

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正如《体验思维》所写,人与品牌的连接方式从本质上改变了,渠道已经触点化、甚至粉尘化。

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转折一:体验革命,茶包巨头立顿诞生“七万茶企比不上一家立顿”,能成为全球最大的茶叶品牌,是在工业时代解决了喝茶的痛点。立顿创立的1890年,茶对于欧洲人⺠是舶来品、贵族茶。英法、荷兰借1840年鸦片战争打开通商口岸,学习当时中国垄断的种茶、制茶全流程,并复制到殖⺠地印度、锡兰(斯里兰卡)和东印度(印度尼⻄亚)。

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喝茶体验持续变化,茶包还在快速增,新式茶饮就起了。

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对于中国人,这句广告是失效的,因为茶叶一直保持自给自足、地域垂直。老少皆引以为傲“中国茶文化”,其实古老而封闭,分散且不透明。

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谁是影响大盘的先锋人群?

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当更多的人群在喝不同形态的茶,不同的茶企服务于不同需求。这个时间点,我们需要重新理解饮茶这件事:人们想要什么样的喝茶体验?茶企如何占领下一个战略高地?

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高频饮茶人群,赏味能力呈现阶梯性、成⻓性。一些进阶的用户需要更成熟的产品体系去承接。在访谈中,一些喝过如碧潭飘雪或八⻢花茶的用户,再去尝试喜茶新推的花茶,就不满足其口感和品质。

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新式茶饮和茶包教育了市场,也丰富了消费者对于“茶”的传统认知。花果等调味茶极大丰富了传统茶口感香味。拼配茶、调味茶层出不穷,也出现一些经久不衰的爆品。比如蜜桃乌⻰。

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1.接触点新变:品牌触点分散化,品牌需整体布局,填补空白

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同的文化记忆,需要新体验去唤醒。新中式茶的篇章,可能序幕刚刚拉开。

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