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卖咖啡不赚钱!为啥麦当劳、肯德基挤破头也要来 趟浑水 !

  • 时间:2020年12月14日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:在餐饮品牌接近“封箱”,待明年再战江湖时,咖啡赛道却异常热闹,不光有长期领跑者,新入局者,还有短暂玩票者,颇为精彩。结语如果用一个词来形容中国的咖啡市场,就是“无限的想象力”。连中石化都横插一脚,旗下

在餐饮品牌接近“封箱”,待明年再战江湖时,咖啡赛道却异常热闹,不光有长期领跑者,新入局者,还有短暂玩票者,颇为精彩。

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结语如果用一个词来形容中国的咖啡市场,就是“无限的想象力”。

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连中石化都横插一脚,旗下的易捷便利店和连咖啡一起,推出了新品牌——易捷咖啡。

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此外,同仁堂开卖养生咖啡咖啡,左手黑枸杞拿铁,右手山楂陈皮美式,熬最深的夜,喝最养生的咖啡。

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腾讯的大数据能力,能更精准地收集消费数据,来帮忙门店做好调整和新品研发。目前Tims的会员人数近200万,80%以上的销售来自于会员,月复购率为40%。

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小而灵活的空间实则是为了快速拓展,再实现品牌的快速占位。

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这种占位,是线下和线上的双重结合。咖啡进入增量市场,主战场变为线上,品牌方更想占据的是你的手机端,在线上和你“混个脸熟”,线下或许更像个配套设施。

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一方面是场景的创新,咖啡已从第三空间脱离出来,变成随时、随心可享用的饮品。或许随着消费场景的再更新,更具想象力的产品将被研发出来。

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自上世纪80年代,雀巢将咖啡带入中国后,历经几代咖啡浪潮,才形成现在的格局。对消费者而言,真正爆炸性的认知依旧来自瑞幸,这匹黑马直接将咖啡带入高性价比时代,这也影响了现在的咖啡竞跑。

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此时汹涌的咖啡浪潮,也和共享单车类似,看似抢占咖啡市场,实则在抢占流量,用消费频率越来越高的咖啡作为入口,用个更常用的词,便是“数字化”。

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麦咖啡用了1000万杯拿铁免费喝的活动,后又推出19元的月享卡,每天两张10元咖啡券,用高性价比培养用户习惯,还有众多高性价比的卡券推出,以“补贴”来争取流量。

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所有品牌的答案都非常相似,中国的消费市场庞大,消费者对咖啡认知提高,需求也日益扩大。

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当流量积累,会员增多,数字化逐渐完成后,品牌变为平台,具备了更多商业可能性。

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场景不再局限于“咖啡馆”,时间也被拓展,空间对消费者决策的影响越来越小。加上疫情宅居生活的催化,在大段剥离了“咖啡馆”的日子里,对空间依赖性慢慢下降,新的消费习惯正养成。

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这次发力的麦咖啡,则“寄生”在麦当劳,划出了一块独立区域,以“手工咖啡吧”的形式存在。

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像2019年2月入局中国市场的Tims咖啡,不到两年时间狂开100家门店。打法就是进入一个城市,集中布局,加大密度,通过提升数量来提升品牌影响力。

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奈雪从09年开始搭建会员体系,积累了3000万会员。今年则推出了新的店面类型——“奈雪PRO”,经典茶饮和软欧包外,新增咖啡、烘焙零售等其他产品系列。

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麦咖啡便主打高性价比,咖啡定价在20元左右,加个三五块,还能享受相应配搭的餐食。Tims咖啡的定价则介于瑞幸和星巴克之间,同样有丰富的餐饮搭配套餐。

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11月,星巴克在江苏昆山建了产业园,总投资近11亿元,下了大决心来深耕咖啡产业链。价格竞争的层面,星巴克已无任何优势可言,此次布局,或许正为下一次的“性价比之争”做准备。

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得益于疫情后不错的恢复能力,星巴克第四财季在中国新开了259家店,创了新纪录。在全球疫情尚未平息之时,决定押宝中国市场,2021年在中国要新开600家分店。

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麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡全新升级,未来三年将投资25亿元来布局中国市场。肯德基卖起了冷萃速溶咖啡,转型后的“连咖啡”,推出了多款“摇摇瓶”速溶咖啡。还有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新产饮品牌纷纷上新咖啡产品。

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但啡快诞生之时,就被人吐槽为星巴克版“瑞幸”,几张简单的桌椅撑不起第三空间,无法办公与社交,最多临时歇歇脚。

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这背后,一方面是消费场景的改变。

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各品牌的拓展“军令状”,都不是小数目,星巴克2021要开600家新店,麦咖啡则是到2023年,内地规模将过4000家,Tims咖啡在中国的开店计划则是1500家店。

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从2013年起,肯德基就开始构建自己的会员体系,今年6月底就有了2.4亿会员,底气十足,于是开始卖起了螺蛳粉、鸡汤和炒饭,后又开卖冷萃冻干速溶咖啡。

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而现在,可见的一种流量转化,便是零售化,最显著的例子便是肯德基和奈雪。

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咖啡进入性价比时代,空间增值被压缩,利润在明面上不如过往,为什么这跑道还这么热闹,大佬纷纷入局呢?

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另一方面则是完成数字化,拥有巨大流量的咖啡品牌们,可以玩出点不一样的事儿,而非只是当下可见到的零售化。

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这种线上、线下的组合占位法,也同样延伸到餐饮领域,如披萨等快餐品类,一边拓展大店、旗舰店,拓展慢,体验完善,线下发力,另一边开速享店、快享店,快速拓展,线上发力。

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除了在咖啡馆办公、社交外,消费者的咖啡场景越来越多元,早晨外带一杯咖啡,或随时随地喝一杯。

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此波咖啡新潮,并非简单的新闻连读,更像是一场流量争夺的前哨战,在拓展方式与数字化层面有了大不同!

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02小而轻的模式更适合品牌快速拓展,提高渗透率另一方面,则是品牌快速扩张的需求。

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此外,消费者对性价比的追求,也逐渐放弃了为空间买单。瑞幸的出现,将咖啡带入10元的高性价比时代,也在疯狂暗示消费者,咖啡不贵,空间很贵。

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01咖啡消费场景大不同,实体空间被“压缩”星巴克在2020年度总结中,给啡快颁了个年度贡献奖,并表示2021年新开600家店中,将有10%的新店为啡快概念店。

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瑞幸走出的“互联网+咖啡模式”,开始出现更多“变种”。此次的咖啡新潮,最先动刀的就是“空间”,实体店开始被压缩,甚至“隐形”消失。

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或许醉翁之意不在酒。回想当年的共享单车之战,阿里、美团、腾讯纷纷下场,扶持各自的单车品牌。看似为了抓住风口,实则是看重了价值巨大的移动支付场景。

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星巴克的“啡快”,也是希望通过更灵活、轻便的运营模式和简单的投资模式,来提升星巴克在核心城市的门店渗透率。

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获得腾讯投资的Tims咖啡在流量端的争夺更是顺风顺水,主要发力端在微信小程序,下单、取单更便捷。

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如TimHortons的店面类型—TimsGO,小而灵活,多开在办公楼下,或人流密集的地铁口、街铺。店面小,员工少,需求多以外带为主,兼具外卖功能。

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回看2017年共享单车大战时的讨论,都绕不开“流量”一词:

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抢用户抢资本后,共享单车们又开始抢线上流量入口了

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这个新店面类型承担着线上点单、线下取餐和外卖两个主要功能,还有几张简单桌椅,延续着星巴克一直强调的“第三空间”。

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03看似卖咖啡,实则争流量,有了流量就有商业的各种可能性当有人提问为什么是此时加码中国市场时?

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