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看似热闹的网红茶饮品牌 为何难以实现盈利

  • 时间:2021年02月24日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:一杯茶30元左右,每天都门庭若市,看上去生意是很火爆,然而,真相是并不赚钱,为什么?2“两种美好”成本翻倍南方周末记者近日走访了一家位于广州的奈雪门店,店内宽敞明亮,三三两两年轻女性围坐在一起谈天说地,

一杯茶30元左右,每天都门庭若市,看上去生意是很火爆,然而,真相是并不赚钱,为什么?

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2“两种美好”成本翻倍南方周末记者近日走访了一家位于广州的奈雪门店,店内宽敞明亮,三三两两年轻女性围坐在一起谈天说地,手里握着印有奈雪字样的奶茶杯,面前摆着软欧包。

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大年三十,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)向港交所提交招股书,正式启动赴港上市流程。

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奈雪的购物袋上印着两行字:一口茶一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。

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两个品牌均诞生于广东,都主打鲜奶、鲜果、真茶等新式茶饮概念,也都坚持直营模式,注重网红形象的营造。

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招股书数据显示,2018年以来,奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑。2018年单店平均日订单量为716单;2019年减少至642单,下滑10%;2020年前三季度这一数据为465单,比2019年同期减少30%。

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2015年11月,奈雪在深圳面世,一亮相便连开三店。“连品牌总监元旦三天假都在店里切面包。”创始人彭心曾如此向媒体回忆开业之初的火爆场面。

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2017年,奈雪获得天图资本两轮总计9200万投资,开始走出广东,开启“全国城市拓展计划”。

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招股书披露,因所产生收益极少,梨山品牌将被关停;台盖目前在国内8个城市尚存63家门店,2020年前三季度营收1.1亿,占总营收比重由2019年同期的8%降至5.3%。

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招股书显示,奈雪的各项成本中,材料成本和员工成本占据大头,前者近三年来维持在35%以上,后者也高达30%左右。

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快速扩张之下,奈雪的营收有所增加。招股书披露,奈雪2018年营收10.9亿;2019年达到25亿元,增长130.2%;2020年前三季度为21.1亿元,比上年同期增长20.8%。

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“奈雪除了最早的时候有几个原创产品之外,后面的产品基本都是在跟随。”据苏格观察,与喜茶相比,奈雪表现出的运营管理能力相对较弱,“首先产品跟不上,第二管理也跟不上。”

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奈雪还在招股书中提出,计划在不同城市建立多个“中央厨房”,为附近的门店,尤其是奈雪PRO店储存原材料及制作烘焙品,以此提高经营效率。

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招股书显示,奈雪计划在2021年及2022年将分别开设约300家和350家新店,其中至少70%为奈雪PRO店,称这一新店型具有“简化的茶饮店布局及更精简的运营”。

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招股书显示,截至2020年前三季度,奈雪每单平均销售价格达到43.3元,在国内高端现制茶饮连锁店中属最高,远超行业35元的平均水平。朱丹蓬表示,高价之下依然亏本,说明成本管控有问题,引流也有问题。

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在软欧包之外,奈雪还做过不少多元化尝试,包括经营台盖、梨山两个茶饮子品牌,推出BlaBlaBar奈雪酒屋等,但并不成功。

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对此,奈雪表示,平均每日销售额及同店销售额在期间内有所下降,主要是由于该公司继续在整个网络中开设新的茶饮店,令现有茶饮店的访客量及订单分布更均衡。

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南方周末记者在广州的一家奈雪PRO店看到,店内将软欧包换成了“提拉米苏罐子”等小型甜点,标准店供应的肉骨头形状大个欧包在这里也变成了“MINI菠菜肉骨包”。

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在消费者投诉平台“黑猫投诉”上,奈雪的出现频率比同行更高。截至2021年2月21日,奈雪在该平台上的投诉量为243条,投诉内容以门店服务为主,也包括吃出头发、虫子,甚至嚼过的口香糖等五花八门的产品质量问题。与之相比,喜茶的投诉量为83条,另一高端新式茶饮品牌乐乐茶为45条。

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3竞争激烈灼识咨询报告显示,高端现制茶饮行业已呈头部品牌集中之势,五大市场参与者合计占据50%以上市场份额。在这五大品牌中,奈雪最大的竞争者无疑是喜茶。

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“奈雪的成本比喜茶高很多,因为奈雪有欧包。”旗下开设两百多家奶茶店的苏格向南方周末记者解释。他曾派手下员工去奈雪打工,发现与茶饮一样,奈雪的软欧包也强调现制,标准的奈雪门店里通常配备烘焙坊。这导致店内员工数量很多,做烘焙的员工几乎占了一半。

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苏格认为,正是欧包的加入,导致奈雪店面所需空间基本是喜茶的两倍,店内人员数量也几乎翻倍,成本双倍增长。

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为此,奈雪计划大力发展奈雪PRO店型,即取消标准店所配备的店内烘焙坊,开设在办公楼及高密度住宅社区等地。

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奈雪与喜茶的店型完全不一样,后者所开的大多是“takeaway”的小店,而奈雪基本都是大店,平均面积在200平米以上,每个店面的员工将近20人。

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但“两种美好”也带来了更高的成本。奈雪的招股书显示,其同店利润率在2018年与2019年维持在25%上下,2020年前三季度受疫情影响,由同期的21.8%跌落至12.6%。这与行业50%—60%的平均毛利率相去甚远。

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正是欧包的加入,导致奈雪店面所需空间基本是喜茶的两倍,店内人员数量也几乎翻倍,成本双倍增长。

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1三年亏损过亿官网信息显示,奈雪主打高端现制茶饮和软欧包(一种欧式软面包),以年轻女性为主要客群,大部分店面布局在一二线城市。奈雪这个名字是80后创始人彭心的网名,她与丈夫赵林一起创办了公司。

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奈雪在招股书中也表露出压力:我们将通过更加专注于提升门店经营效率寻求实现网络扩张与盈利能力的最佳平衡。

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2020年10月,在喜茶推出气泡水三个月后,奈雪也在其官方公众号宣布推出气泡水。截至2021年2月22日,南方周末记者在其淘宝旗舰店查询发现,这一气泡水产品的最高付款人数为227人,而喜茶的这一数据为2.1万人。

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(应采访对象要求,苏格为化名)

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但在迅速扩张背后,奈雪实为“流血上市”。招股书披露,2018年至2020年前三季度,奈雪累计亏损超1亿元。

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看似热闹的网红品牌,为何难以实现盈利?

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喜茶比奈雪早成立三年。王依曾向南方周末记者坦言,喜茶目前门店大概有六百多家,这一数据高于奈雪的四百多家。

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“当主业不强的时候,贸然多元化肯定是会失败的。”朱丹蓬表示。

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奈雪高级公关总监王依曾告诉南方周末记者,奈雪与喜茶的店型完全不一样,后者所开的大多是“takeaway”的小店,而奈雪基本都是大店,平均面积在200平米以上,每个店面的员工将近20人。

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据安信证券研报估算,奈雪估值接近20亿美元,约合人民币130亿元。以此计算,创始人彭心、赵林夫妇创业5年,身家接近百亿。

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“不管从价格还是从品质来说,加一条产品线,而且是和茶饮完全不相关的产品线,就意味着所有的成本都是往上抬的。”苏格说,轻餐饮行业注重聚焦,双产品线模式鲜有成功案例,软欧包现在已经成为奈雪的“拖油瓶”。

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南方周末记者在位于广州同一家商场的奈雪和喜茶店内观察发现,喜茶店内提供46款饮品,包括5种咖啡、7种冰淇淋产品和5款当季限定茶饮,奈雪店内提供24款饮品,大概是喜茶的一半。

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奈雪酒屋从2019年初开始推出。在网络地图上查询可以看到,门店主要集中在深圳。深圳一家奈雪酒屋的员工告诉南方周末记者:“现在全国有多少家不太清楚,深圳大概有8家,年后关了几家。”

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“造成亏损最直接的原因是,单店的营收没有达到盈亏平衡点。”食品产业分析师朱丹蓬向南方周末记者分析,“这说明奈雪整体的单店流量应该是不理想的”。

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从单店平均日销售额来看,2019年由2018年的3.07万元减少至2.77万元,下滑10%;2020年前三季度更是由2019年同期的2.89万元减少至2.01万元,下滑30%。

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同时,奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑,2020年前三季度同店利润率比2019年同期锐减9.2%,净利润率仅0.2%。

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从大众点评评分来看,在南方周末记者所统计的广州地区中,喜茶在大众点评上显示65家店,其中22家评分在4.5以上,占比34%;奈雪共27家店,评分4.5以上的仅6家,占比22%。

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招股书显示,总部位于深圳的奈雪扩张迅速,6年间开出422家门店,遍布大陆61个城市及日本等海外市场。

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但在门店数量和营收快速增长的同时,奈雪依然亏损。招股书披露,2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1亿元。

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但这些做烘焙的员工有时却处于空闲状态。“烘焙的产品做出来如果没有卖完,就不能继续做了,但不同条线的员工之间不能转岗,茶饮那边忙得要死却没人帮忙。”苏格透露。

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