欢迎访问搜宝网: 美食城 食品 零食 副食 蜜饯 干货 山核桃 牛肉干 饼干 糕点 鱼干 鱿鱼丝 奶酪 乳制品 速食品
搜宝网  美食城 食品 零食 副食 蜜饯 干货 山核桃 牛肉干 饼干 糕点 鱼干 鱿鱼丝 奶酪 乳制品 速食品
搜宝网 美食资讯频道 => 翻台率跌至3年前 海底捞碰到了增长天花板

翻台率跌至3年前 海底捞碰到了增长天花板

  • 时间:2021年05月08日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:作为餐饮行业的巨头,海底捞一直都备受关注。而随着2020年报出炉,上市餐企海底捞再次被大家讨论。透过去年的财报,海底捞现在发展得如何了呢?无疑,因有地缘优势加持,海底捞在河南不敌巴奴,或是情理之中。但若将

作为餐饮行业的巨头,海底捞一直都备受关注。而随着2020年报出炉,上市餐企海底捞再次被大家讨论。透过去年的财报,海底捞现在发展得如何了呢?

搜宝网 http://www.so-b.com/

无疑,因有地缘优势加持,海底捞在河南不敌巴奴,或是情理之中。但若将二者的对垒台搬至“异乡”公平场,海底捞想赢,同样不易。

搜宝网 http://www.so-b.com/

在大本营河南,巴奴有近半门店设于此地,论总数依旧不及海底捞,但在热度、好评和口味认同感上则胜出一大筹。而且在各自的竞争空白领域,海底捞进驻济源市战绩平平,巴奴进驻三门峡却成绩喜人。

搜宝网 http://www.so-b.com/

门店数量上,2020年海底捞实现了疫情下逆势扩张,新增门店530家,期末总数达1298家。与门店数齐飞的是客单价,正如上文所言,人均消费超110元。

搜宝网 http://www.so-b.com/

上有“产品主义”抢食,下有“地域特色”阻流,无论是想在一二线保持成绩还是在低线快跑,海底捞都需要不断修炼自身功力,找到一套与之相匹配的武功秘籍。

搜宝网 http://www.so-b.com/

综上,无论是在低线还是一二线城市扩张,海底捞最躲不开的还是“产品主义”竞争者。在后者面前,以服务取胜的策略已不奏效。该如何补缺,值得深思。

搜宝网 http://www.so-b.com/

服务应针对不同的人群作出区分。以消费比重不断上升的“00”后为例,注重个人隐私的他们,只需要海底捞有限度的服务。

搜宝网 http://www.so-b.com/

据“赢在选址”分析,北京世纪金源购物中心5层属一字型动线,长达近500米。对从中部扶梯上达的顾客来说,基本无法游览全部餐饮品牌而后再做出选择。

搜宝网 http://www.so-b.com/

△数据来源/赢在选址制图/商业地产头条

搜宝网 http://www.so-b.com/

从商圈交火,到入驻同一个mall,海底捞与巴奴的京城战局升级。

搜宝网 http://www.so-b.com/

另一方面,受经济发展限制,低线城市人均可支配收入与一二线城市也存在差距。以揭阳为例,赢在选址统计出该市火锅品牌客单价约为50元,而海底捞目前的客单价在三线及以下城市也超过100元。

搜宝网 http://www.so-b.com/

相较之下,店少而精的巴奴,在北京选门店的第一要务是单店铺位效应最大化,核心商圈、高客流mall是其首选。2019年,巴奴入驻君太百货后便火速抢占西单美食好评榜,侧面冲击着海底捞西单婚庆大厦店王的生意。

搜宝网 http://www.so-b.com/

当前布局之下,海底捞确实已层层潜入各线城市的大小商场或街铺。可带着与低线城市不匹配的客单价,以及服务重于产品的发展战略去攻占下沉之地,更非易事。

搜宝网 http://www.so-b.com/

海底捞西单婚庆大厦店处于该商圈的边缘地带,虽不是门店位置最优,但却是北京地区业绩最佳门店之一。

搜宝网 http://www.so-b.com/

自带客流的海底捞,霸气选择“边角处”,租金低;而巴奴靠近扶梯、直梯等垂直动线节点上,铺位展示性佳,离人流近,且可借力电影院和KTV引流。

搜宝网 http://www.so-b.com/

海底捞要持续增长,势必躲不开下沉全国各地的低线城市。但除了打着“产品主义”的竞品,主打川渝之味的海底捞,要想网罗最大的受众客群,难免需要与低线市场中的本土特色火锅相竞争,无论是口味还是性价比。

搜宝网 http://www.so-b.com/

以广东潮汕为例,当地民众有着明显口味偏好,潮汕牛肉火锅自成一派,实力不容小觑。

搜宝网 http://www.so-b.com/

近日,随着2020年报出炉,#海底捞人均消费超110元#的话题在微博上引起1.5万人次的讨论,总阅读量超过2.5亿,引来一波吐槽:“太贵了”“性价比太差”......

搜宝网 http://www.so-b.com/

此外,还得承认的是,海底捞以服务取胜的盈利模式,目前能够玩得转的市场依旧聚焦在经济发达的一二线城市与地区,一旦进入下沉市场,是否继续奏效尚不可知。

搜宝网 http://www.so-b.com/

02.上有“产品主义”抢食下有“地域特色”阻流直面问题,各个击破,跑通单店模型,才是持续增长的正解。

搜宝网 http://www.so-b.com/

据36氪2019年《火锅行业研究及消费者研究报告》,菜品质量已经成为消费者最为看重的消费评估因素,而餐厅服务的重要程度只排在第四位。无疑,火锅行业正向产品时代升级。

搜宝网 http://www.so-b.com/

数据显示,2020年营收构成中,海底捞餐厅贡献比例占95.9%,而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表现几无水花。

搜宝网 http://www.so-b.com/

收入水平与客单价间的不匹配,从本质上决定了,一点热度过后,海底捞的高客单价策略在低线城市很难持续奏效。

搜宝网 http://www.so-b.com/

以“极致服务”出圈的海底捞,最终需回到与其他火锅玩家拼菜品的赛道之上。毕竟,当“极致服务”成为一种必然标签后,其带来的边际效应随之下降,消费者会产生审美疲劳,出现“不过如此”甚至是“过度服务”的评价,亦不足为奇。

搜宝网 http://www.so-b.com/

而让资本圈咋舌的关注点,则是海底捞2020年“跳水式”的净利润——同比降幅超八成。来自官方的归因解释是,疫情、汇率波动。

搜宝网 http://www.so-b.com/

从行业看,由于线下餐饮行业物理空间特性,单个餐桌单日服务人数存在极限,随着时间推移,老品牌翻台率略微下降也在情理之中;但于海底捞而言,翻台率降至2017年以前水平,亦表明消费者对于其热情正在冷却。

搜宝网 http://www.so-b.com/

作为火锅届一哥,海底捞从来不缺话题与流量。

搜宝网 http://www.so-b.com/

其“样样都讲究”、“服务不过度”的口号,无疑是站在海底捞对立面的实力叫板。

搜宝网 http://www.so-b.com/

铺位落址不同,同样印证着与二者产品战略之不同。而就经营效果来说,海底捞略占下风。截至4月27日发稿,大众点评上的评论,海底捞门店的精选点评为302,巴奴为1328,表明会再次光顾海底捞世纪金源店的有10人,巴奴是79人。

搜宝网 http://www.so-b.com/

多品牌矩阵发展。单一品牌受制于生命周期的影响,并不足以应对行业每一轮的革新。业态不会被淘汰,品牌却将不断更迭,多品牌矩阵是每个大企业都应考虑的现实问题。

搜宝网 http://www.so-b.com/

△海底捞/巴奴北京门店分布图

搜宝网 http://www.so-b.com/

难以复刻的极致服务,依旧是海底捞的独有之商业价值点,而顺应行业整体转型升级,双重加固产品、服务、选址优势,才是破局之关键。

搜宝网 http://www.so-b.com/

△北京西单商圈海底捞/巴奴分布图

搜宝网 http://www.so-b.com/

据官方小程序数据,截至2021年3月30日,海底捞一线城市均门店数70家,二线城市对应的数据为16家。虽后者平均数相对较少,但总数占据了海底捞总门店半壁江山,其中西安(51家)、武汉(47家)等城市开店数直逼一线。

搜宝网 http://www.so-b.com/

可在黑天鹅大幕横扫全境大势之下,海底捞这一波动异常的成绩单,难掩的是其单一爆款模式的盈利困局。

搜宝网 http://www.so-b.com/

可翻台率却跑出了一条向下曲线,2020年的整体翻台率为3.5次/天。其实,剔除疫情影响,早在2019年海底捞的整体翻台率就首次出现了下降,甚至不及2017年的水平。

搜宝网 http://www.so-b.com/

△北京世纪金源购物中心五楼平面图与海底捞/巴奴门店落位

搜宝网 http://www.so-b.com/

借助蜀海供应链体系及中央厨房系统的支持,海底捞有足够的能力拓展出新的业态,实现多品牌经营。虽然其当前新拓展的品牌收入占比并不具有优势,但未来有望成为海底捞餐厅之外的“第二增长曲线”,以戒掉“海底捞餐厅依赖症”。

搜宝网 http://www.so-b.com/

当然,产品之外,海底捞的单个门店的选址策略需要升级,更加重视地段,在长期的竞争中,也多了一分优势。

搜宝网 http://www.so-b.com/

△数据来源/赢在选址制图/商业地产头条

搜宝网 http://www.so-b.com/

站在刀尖上跳舞,海底捞扭转颓势的利器何在?要想迅速抢占市场,还需补齐哪些短板?

搜宝网 http://www.so-b.com/

据“赢在选址”,西单商圈是北京成熟的市级商圈,君太百货(中档)、汉光百货(中高档)等独立百货与中高档购物中心大悦城落于此。

搜宝网 http://www.so-b.com/

大众点评火锅排名榜显示,在汕头,海底捞的热度比不上潮汕牛肉火锅,好评和口味上也比不上同类品牌小龙坎。

搜宝网 http://www.so-b.com/

可随着门店数量增加,品牌热度降低,以及来自竞争对手的围堵,海底捞必然要面临客流吸引力、租金议价能力减弱的现实。

搜宝网 http://www.so-b.com/

在北京,海底捞有81家门店,而巴奴仅开业5家,虽量不多,但后者同样在热门和口味榜上皆略胜前者。

搜宝网 http://www.so-b.com/

如此看来,海底捞的持续增长之路能走多远,还看其补短板功力几何!

搜宝网 http://www.so-b.com/

不单单是潮汕地区,诸如内蒙古(偏好地道的北方涮肉火锅,如小肥羊)等地域特色鲜明的低线城市,也早已充斥着符合城市口味的火锅品牌。

搜宝网 http://www.so-b.com/

目前,海底捞在汕头和揭阳已开8家门店,仅汕头便有5家门店,远高于三线城市市均门店数,但战绩平平。

搜宝网 http://www.so-b.com/

海底捞借着品牌影响力和租金议价能力,可在核心商圈边缘地带开店,分享人流红利的同时,降低租金成本。在西单商圈开设了近13年的西单婚庆大厦店,就是其门店选址策略的典型案例。

搜宝网 http://www.so-b.com/

下沉遇上本土特色火锅,口味、性价比待提升

搜宝网 http://www.so-b.com/

01.火锅届一哥,也有烦恼一直以来,“门店数×客单价×翻台率”都是海底捞餐厅的核心成长逻辑。

搜宝网 http://www.so-b.com/

正面PK“产品主义”竞品,“服务”优势降低

搜宝网 http://www.so-b.com/

就海底捞2020年新增门店看,已呈现出“一线放缓,低线加速”之特征。另从店长储备情况,业内预计海底捞未来门店增加量也将主要集中在低线城市。

搜宝网 http://www.so-b.com/

然而,一二线城市的容纳空间终究有限,除商圈加密外,门店数量触及天花板时,下沉市场便是进一步扩大规模的战略选择。

搜宝网 http://www.so-b.com/

△数据来源/赢在选址制图/商业地产头条

搜宝网 http://www.so-b.com/

选址策略之别,说到底是各自具备的优势不同。

搜宝网 http://www.so-b.com/

在北京万柳商圈,海底捞与巴奴同时进驻了北京世纪金源购物中心。海底捞在5层的西区角落,而巴奴占着东区电梯直达处。

搜宝网 http://www.so-b.com/

诞生于2001年的巴奴,起家于二三线城市,以“产品主义”走红,向上而生。截至2021年3月30日,全国仅有75家门店,集中在华中及华东,拓张速度远不及海底捞。

搜宝网 http://www.so-b.com/

成熟的供应链应服务优质的产品。对比爆品频出的巴奴、以奶茶出圈的湊湊来说,相对“保守”的海底捞,产品短板相对明显。不论是在菜品丰富度、口味进阶,海底捞都需要进一步打磨。

搜宝网 http://www.so-b.com/

从门店具体选址看,海底捞不局限于包抄市郊两区,不止瞅准重点城市商圈和顶流mall,而巴奴只入驻商圈内的重点购物中心。

搜宝网 http://www.so-b.com/

03.抢占市场,还需多方巩固护城河在外界看来,海底捞当前大规模扩张就是为了做大供应链,以让旗下供应链公司可抢占更大的餐饮供应链市场。

搜宝网 http://www.so-b.com/