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私域流量做 药引 餐饮行业学着告别 租 来的流量

  • 时间:2021年06月05日
  • 来源:搜宝网
  • 类别:美食资讯
摘要:从卖商品到经营顾客的升级,餐企要先从思想开始升级,要有“经营”思维,只有经营,才能跟顾客建立信任,实现更大的价值营收。相反,与上述情况背道而驰的是:疫情期,却有3.92%的餐企反而实现逆势扩张;包括乐凯撒

从卖商品到经营顾客的升级,餐企要先从思想开始升级,要有“经营”思维,只有经营,才能跟顾客建立信任,实现更大的价值营收。

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相反,与上述情况背道而驰的是:疫情期,却有3.92%的餐企反而实现逆势扩张;包括乐凯撒、幸福西饼、瑞幸咖啡等在内的20多家头部餐饮,都是疫情期间线上营收的主要贡献者。门店线上化经营的转变,成了线下门店的急救措施。

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企业微信官方的餐饮案例中,同样是在疫情的重灾期间,不同餐饮品牌有做不同的私域顾客经营布局。

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所谓“经营主导权”是看门店和顾客之间的消费动作,是不是一次性的,用完即走,难以再次联系,这就是门店没有拥有经营权的表现。

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而现在市面火热的“私域流量”,其魅力就在于私域经营主导权上,不在于单纯的流量。

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本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:阳俊orlo。

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无论餐企门店是选择上线各种外卖平台、投广告位买来“线上流量”,还是选择私域流量的经营模式;线上化经营顾客的模式,开始闯进餐饮商户的视野。

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明天还会有多少的客人来到门店消费?明天会不会就没有人来店了?这些不可控和不确定性导致“流量焦虑”的产生。

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餐饮行业也很看重门店复购率,而私域流量模式经营除了对门店顾客有高效触达、零成本接触、可重复性利用的三大特色之外。更加重要的是可以有机会摆脱第三方平台高额的抽佣情况,实现餐企门店自己的客流量自己说了算;这就是私域流量在疫情爆发增长的一大原因。

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从单一线下经营发展到外卖经营模式,今天为止,事实上门店一直都从未拥有过客流量的经营主导权,所有的接触行为发生都是通过“第三方平台的广告为”“商圈地段的租金”等中间商赋予的客流量。算一笔账,其实每一个进店的顾客,都是花钱引租过来的。

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从2020年疫情开始,关于“私域流量”的话题热度一直在持续升高。业内人士在高呼线下流量重灾的2020年是私域流量的崛起元年,2021年私域流量将会迎来全面爆发。

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第三,千人千面的用户眷养。基于数据洞察,让门店以简单的方式在私域里进行营销,并且形成决策依赖,实现“千人千面”的推送方式,面向高忠诚度用户实行优惠政策眷养,邀请忠诚度高的客户作为宣传大使等。这些营销和交易完全在私域内进行,可以减少门店对第三方导流平台的依赖。

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顺着这波私域热潮,瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境;乐凯撒在私域卖货营收反超线下。这些案例,让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌,看到了一个新的市场阵营,餐饮行业的品牌私域流量阵营。

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因此餐企在打造私域流量池时,要懂得与自己的顾客产生进一步的联系,而不是放任客流量,看着它自动流失。

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第一要做到全渠道引流。在所有与顾客发生触点的地方,放上能够识别顾客的标签码,帮助商家把线下顾客转化到线上私域流量池。

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△图片来源:摄图网

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站在行业角度看,整个餐饮行业和私域流量的模式是非常契合的,私域流量模式能成立的一个非常核心的基础逻辑,是需要消费者对于该品类需求有着高频“复购”行为。而消费者日常的衣食住行,是天然强复购的品类。

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餐企复工过程中面临多重压力,其中营收大幅减少(占比90.69%)、人力成本压力(占比80.88%)以及门店租金压力(占比77.45%)仍然位居前三,紧随其后的是供应商应付账款、原材料成本大幅上涨以及外卖等第三方平台服务费。

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在以经营顾客为主导的理念下,从公域到私域的异业结合,线上线下的互相导流,也是餐饮行业未来发展的一个趋势。

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△图片来源:摄图网

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02.私域流量时代,掌握客流量的经营主导权线上化经营顾客的模式不同于传统线下门店经营模式的一点是:顾客经营线上化的价值主要体现在“经营主导权”方向上。

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在没有链接的环境下,餐饮门店无法实现对真正创造价值的用户的经营,只能把企业可以掌控的经营要素“商品”做为营销的核心要素;通过商品的营销去影响用户。安稳市场环境下,不需要考虑“疫情黑天鹅情况”,做好产品,完善服务就足够了。

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图片来源:刘润微信公众号

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无论是将顾客转化成为餐饮企业的“传播源”,还是从顾客群体中选拔出餐饮企业的“草根KOC”,都可以打破“发优惠券,给折扣,享更多福利”的传统流量玩法,强化与顾客的“情感互动”。这让门店顾客之间的联系变为双向的,任何门店相关的信息都可以借助这样的社交流量形式直接去做传播。

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另一方面,从现金回流和成本付出的角度来讲。区别于任何的第三方的平台,只要门店在自己的私域中完成任何一笔的交易动作,交易产生的现金流都能在下一秒直接进入商家的账户。

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在外卖平台上经营的商户,都明白在平台上的现金回流速度是比较慢的。一般都是平台先收钱,然后按天或周结算给商户。平台的做法(以美团和饿了么为例):KA商户(麦当劳、肯德基这样的头部商户)的账期是一天,也就是前一天的款项第二天全部打给商户;非KA商户现金回流可能需要一周。

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线下无人,门店歇业迎来关闭。根据中国饭店协会的报告,因为这场“流量重灾”,20年期间全国59.8%的餐企门店数目仍然保持现状,有36.28%的餐企已经关闭部分或者全部门店。

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目前在一二线城市的餐饮门店中,可以看到为了减少顾客接待成本,门店都已经基本全部实现了SaaS化的“扫码点餐服务”,大部分头部餐饮都或多或少已经筹备规划着自己的“私域流量池”。

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在这个模式下,餐饮门店的现金回流速度是非常快的,现金回流的速度,这个因素在所有经营模式中都要被优先考虑。有时候一场私域社群的提前售卖活动,甚至能做到提前锁定消费顾客。帮助门店稳住复购率这个核心指标。

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△图片来源:摄图网

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03.餐企们的沉默资产“门店顾客”对餐企门店而言,所有的客流量其实都是品牌的一种“顾客资产”。这种资产能流通市场带来新的顾客或者帮助扩大餐企门店的曝光量。只是大部分的中小单体餐饮老板,没有意识到是顾客创造价值,不是商品创造价值。所有的商品只有顾客买单才能实现价值创造。

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例如:在公域流量平台,大部分的餐企都会选择上线类似于“外卖平台”“点评平台”等,通过引流平台的流量来提高门店的客流量。而平台的流量分配机制通常是优先给予数据较好的账号。据咚咚来客数据提供,部分的餐企把自己平台的套餐,在私域流量中促销,以此提高公域平台的销量,增加公域平台的账号权重,从而进一步获得更多的平台流量;实现私域反哺公域流量,公域拉动更多的私域增长情况。

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由「咚咚来客」提供的乐凯撒品牌通过企业微信引流加优惠券活动的数据显示:乐凯撒一场社群领取优惠券活动就为门店带来了600万的线上营收。

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之所以长期以来的餐企门店,没有采取以顾客经营为主导的模式,是传统模式下没有“链接能力”所造成的结果。

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而私域经营顾客的模式,大大的提高了现金流的利用率。即便在顾客离店之后,门店也能主动影响,并让消费者持续性产生交易。针对客流量这种可以流通的“顾客资产”,让顾客在门店自己的私域体系里留存更久,贡献更大的价值。

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01.2021年,餐饮私域流量迎来全面爆发“流量焦虑”是疫情给餐饮行业带来的最大的后遗症,传统的门店的经营思路,就是找好一个流量大的地段,让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。门店一切经营都为围绕线下客流量,但是疫情的出现直接一下切断了门店的“命根子”。

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△图片来源:中国饭店协会

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最主要的改变是:移动端链接环境下产生了顾客连接,在这种顾客连接基础上,把经营顾客变成了一种现实。

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从卖商品到经营顾客的升级,餐企要先从思想开始升级,要有“经营”思维,只有经营,才能跟顾客建立信任,实现更大的价值营收。

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那么,该如何以“顾客”为核心,“创造流量”呢?

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现在“疫情黑天鹅”出现后,餐饮行业重新审视市场,发现市场中的营销环境已经和以前不一样了。

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门店也可以通过私域的模式,用较低的人力成本,策划设置一些活动对顾客进行初步了解并自动分层识别,之后再借助丰富的营销能力组合,把交易的场景从有限的线下延伸到无限的线上。甚至部分餐企也早已开发出了一套新的玩法:「外卖+私域社群+实体门店+跨界营销」的打法。

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随着整个餐饮行业内社会平均工资水平的不断上移,均使得门店人工成本不断上行,现在大部分的门店只能招到上了年纪的社会从业者,餐饮服务类员工老龄化加重。这也推动商家在不断通过技术层面、经营模式方向的投资,以优化自身的人力成本结构。

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源源不断、生生不息的客流,是餐饮企业的宝贵财富,将“过客流量”转化为“常客留量”,也就是私域顾客至关重要,他们恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源头。

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第二是持续的数据洞察,餐饮商家自定义标签。由此,顾客在微信生态的消费历程可以被商家洞察,比如哪些人复购多、忠诚度高,哪些人喜欢新品,哪些人又喜欢分享等等。

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从本质上看,私域顾客是对餐饮品牌相对忠诚的群体,愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力,也相对愿意“帮助”自己所热爱的品牌“创造流量”。

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第四,基于社交生态的裂变式传播。通过前面三个步骤,门店已经能够清楚了解到每个顾客的需求和喜好、下一步,就是通过为顾客提供价值,满足自身的增长需要。第五是经营式连接,持续与顾客保持联系,建立影响关系。不断影响顾客心智,让顾客成为门店的忠实会员。

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同时,结合会员异业、顾客圈层等多种运营会员的“秘技”,餐饮企业提供“平台”,让更多的顾客们社交起来,互动起来,让私域顾客们创造产出内容,更可以实现“激活留量(存量),拉动增量(更多的流量)”。也是一种挖掘门店“顾客资产”价值的手段。

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拆解这个餐饮案例,我们可以发现整体私域经营模式上。

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